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宅經濟

疫情來襲 「危」「機」共存

新冠肺炎全球肆虐,多國開啟「封鎖」模式,居民「自我隔離 」。疫情下大家保持社交隔離,員工、僱主、消費者全部搖身一變「宅男女」,光明正大「自閉」起來,甚至實行自「煮」人生。香港著名時事評論員沈旭暉就曾表示,全世界將面對一個趨勢,就是虛實世界難分,而疫情正突顯宅經濟利用網絡或其他虛擬方式促進交往、交易的優點。

病毒爆發,人心惶惶,宅經濟「疫」流而上,帶動線上醫療平台、遊戲產業X家居健身、串流平台取代戲院、群眾「課金」(募資)的財經平台。令人心戚戚然的是,世界衛生組織曾表示新冠肺炎或會與人類共存,演化為風土病,不時捲土重來。當「安守家中」成為習慣,各行各業可以如何乘勢而上,扼住「宅經濟」新時代的喉舌?

「後疫情」時代  數碼化轉型

英國復古碎花袋品牌 Cath Kidston早前宣佈,將永久關閉全英國60間實體店舖,但會保留網店服務,全公司逾940名員工,只有32人保住工作。不久,Cath Kidston的日本分公司申請破產。事實上,是次「疫」軍突起,實體零售產業大概最身受重傷,《華爾街日報》指出今年逾 1 萬 5 千間零售實體店結業,多去年一倍 。

不過,疫情可能只是壓死駱駝的最後一根稻草。早在疫情爆發前,多個國際品牌已相繼關閉實體店,如Jack WIlls、Forever 21、H&M、ZaraGAP 也曾在三月份表示未來兩年將關閉全球逾230間門市。網購時代來臨,不少實體店已精疲力盡,奮力對抗物流、人力、租金、雜費等高昂成本,傷痕累累。

然則有人歡喜有人愁,結業潮洶湧而至,有個別零售品牌「疫」流而上,乘風破浪。香港線上購物平台HKTVmall 疫情爆發後銷售額激增,2月訂單急升50%,日均訂單總交易額1,660萬元,市值更與TVB旗鼓相當。宅經濟已成大勢,傳統零售企業如想華麗轉身,便需破舊立新,實行數碼化轉型,攻克線上平台。

著名希臘物理數學家阿基米德:「給我一個支點,我可以轉動整個地球」。2019年的12月,誰又曾想到,一個微小冠狀病毒,可以在短短數月令世界停止擺動?美國NBA職業籃球賽、英國網球錦標賽、歐洲足球聯賽、東京奧運全按下暫停鍵不過,誰又敢反對,是次「疫」軍逼使各行各業找找一個突破點,為全體人類生活帶來翻天覆地的巨大轉變呢?

純電商將消失 新零售取而代之

宅經濟的核心轉變固然是「online mode」,但電子商業早在十年前已起步。阿里巴巴創辦人馬雲曾表示,2017年後,阿里巴巴將不再提「電子商務」一詞,純電商將消失,新零售取而代之,現代智慧物流結合線上下(Offline to Online),運用大數據等智慧技術顛覆金融世界。所以,想突圍而出的企業,理應走多步,追上數字化轉型的步伐。

有分析稱,新零售業可以通過數字化銷售,如直播、短視頻、VR等新媒體激發消費者的購物意願,從而增加線上銷售。2月初,阿里巴巴宣布全國所有線下業務可以免費、零門檻直播入駐淘寶,一時間,直播頻道如雨後春筍般湧現。豐田、大眾、福特等銷售團隊也爭先恐後直播「講車」、「試車」、「互動」。 

當然,有人或會質疑直播只是疫情下的權宜之計,表示這種全體直播帶貨的方式並不能持久。但對部分商店來說,直播是值得長期投資的銷售渠道。內地著名男網紅「口紅一哥」李佳琦,淘寶直播,「Oh My God!」、「這次顏色好看到爆炸!買它!買它!」,5分鐘賣掉15000支口紅; 1分鐘賣出5000支YSL。 網上甚至流傳一首打油詩,「天不怕地不怕,就怕佳琦OMG,佳琦一聲OMG,花唄(螞蟻金服的消費信貸產品)欠下兩萬八。」

品牌敘事式銷售 建立情感連結及忠誠

李佳琦爆紅的原因是,他賣的不單是口紅,更是一種女人情懷,風格正迎合內地的「她經濟」——工作是為了更好地享受生活。李佳琦聲浪很大,音調也高,有分析指正是這種熱鬧治癒了在大城市中打拼女子的孤單。有篇潮文是網民模仿李佳琦語氣寫出內地高德地圖的指引,「OMG!所有女生一定要跟住佳琪走好不好!三!二!一!轉咯!」,結果李佳琦真的與高德地圖合作了。

李佳琦的例子帶出很重要的策略,就是記憶點。據說魚只有七秒記憶,在資訊爆炸時代下,Facebook、Instagram、Google廣告觸目皆是,你覺得你有多少秒記憶保留一瞬即過的廣告?李佳琦厲害的是,只要群眾一聽到「OMG!」,說起口紅,就會想到這個手舞足蹈、聲嘶力竭的男人。當宅經濟盛行,線上商業更需要多花心思和功夫在「客戶體驗感」、「品牌精神」、「忠誠度」上。

實體店最大優點是當場體驗和即時滿足。例如你走進H & M ,可以當場換衣服,在鏡子面前搔首弄姿,獲得的快感是即時的。現在部分H&M分店更利用了 Azure 雲端平台與感測技術,顧客可以在實體與鏡子對話,而鏡子可以拍攝全身照,虛擬時尚雜誌封面,消費者可以發布在社交媒體,H&M表示這個新體驗吸引了約9成消費者。

個人化客戶服務 給予朋友般陪伴

故此,摒棄了實體店的網上零售如想留住顧客的新鮮感,更應廣泛利用科技,例如大數據分析顧客喜好,以及創造社群意識,體現品牌精神。企業不能只停留「產品服務」品質達標的忠誠,更應打造情感忠誠。例如德勤研究指出現時零售業的獎勵計畫千遍一律,全通路時代下,企業應該利用人工智慧(Artificial Intelligence)設計多元又個人性的獎勵。有研究指出2020零售業數碼轉型的個人化服務與即時行銷資訊,都會透過 AI 運算產生。

與傳統零售業相比,歷經數碼智慧革命的零售已是「新品牌」,但隨時代轉變,演化也會持續。零售業的升級不應止步於科技層面,更要抓住消費者心理,不僅建立交易連結,更要塑造長期情感連結,建立遙距的朋友關係,給予個性化的關懷和照顧。汰弱留強是大自然的規律,因此零售如想適者生存,必須與時並進,品牌進化刻不容緩。人的慾望是無限的,總有一天,消費者會期望足不出門便可以享受無微不至的服務,在沙發、床上做小公主小王子。企業不應該想如何做公主王子的奴隸,而是共同進退、有相同品味的貴族朋友。

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