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疫情来袭「危」「机」共存

新冠肺炎全球肆虐,多国开启「封锁」模式,居民「自我隔离」。疫情下大家保持社交隔离,员工、雇主、消费者全部摇身一变「宅男女」,光明正大「自闭」起来,甚至实行自「煮」人生。香港著名时事评论员沉旭晖就曾表示,全世界将面对一个趋势,就是虚实世界难分,而疫情正突显宅经济利用网络或其他虚拟方式促进交往、交易的优点。

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病毒爆发,人心惶惶,宅经济「疫」流而上,带动线上医疗平台、游戏产业X家居健身、串流平台取代戏院、群众「课金」(募资)的财经平台、线上中小企融资平台。令人心戚戚然的是,世界卫生组织曾表示新冠肺炎或会与人类共存,演化为风土病,不时卷土重来。当「安守家中」成为习惯,各行各业可以如何乘势而上,扼住「宅经济」新时代的喉舌?

「后疫情」时代数码化转型

英国复古碎花袋品牌 Cath Kidston早前宣布,将永久关闭全英国60间实体店铺,但会保留网店服务,全公司逾940名员工,只有32人保住工作。不久,Cath Kidston的日本分公司申请破产。事实上,是次「疫」军突起,实体零售产业大概最身受重伤,《华尔街日报》指出今年逾1 万5 千间零售实体店结业,多去年一倍。

不过,疫情可能只是压死骆驼的最后一根稻草。早在疫情爆发前,多个国际品牌已相继关闭实体店,如Jack WIlls、Forever 21、H&M、Zara,GAP 也曾在三月份表示未来两年将关闭全球逾230间门市。网购时代来临,不少实体店已精疲力尽,奋力对抗物流、人力、租金、杂费等高昂成本,伤痕累累。

然则有人欢喜有人愁,结业潮汹涌而至,有个别零售品牌「疫」流而上,乘风破浪。香港线上购物平台HKTVmall 疫情爆发后销售额激增,2月订单急升50%,日均订单总交易额1,660万元,市值更与TVB旗鼓相当。宅经济已成大势,传统零售企业如想华丽转身,便需破旧立新,实行数码化转型,攻克线上平台。

著名希腊物理数学家阿基米德:「给我一个支点,我可以转动整个地球」。 2019年的12月,谁又曾想到,一个微小冠状病毒,可以在短短数月令世界停止摆动?美国NBA职业篮球赛、英国网球锦标赛、欧洲足球联赛、东京奥运全按下暂停键。不过,谁又敢反对,是次「疫」军逼使各行各业找找一个突破点,为全体人类生活带来翻天覆地的巨大转变呢?

纯电商将消失新零售取而代之

宅经济的核心转变固然是「online mode」,但电子商业早在十年前已起步。阿里巴巴创办人马云曾表示,2017年后,阿里巴巴将不再提「电子商务」一词,纯电商将消失,新零售取而代之,现代智慧物流结合线上下(Offline to Online),运用大数据等智慧技术颠覆金融世界。所以,想突围而出的企业,理应走多步,追上数字化转型的步伐。

有分析称,新零售业可以通过数字化销售,如直播、短视频、VR等新媒体激发消费者的购物意愿,从而增加线上销售。 2月初,阿里巴巴宣布全国所有线下业务可以免费、零门槛直播入驻淘宝,一时间,直播频道如雨后春笋般涌现。丰田、大众、福特等销售团队也争先恐后直播「讲车」、「试车」、「互动」。 

当然,有人或会质疑直播只是疫情下的权宜之计,表示这种全体直播带货的方式并不能持久。但对部分商店来说,直播是值得长期投资的销售渠道。内地著名男网红「口红一哥」李佳琦,淘宝直播,「Oh My God!」、「这次颜色好看到爆炸!买它!买它!」,5分钟卖掉15000支口红; 1分钟卖出5000支YSL。网上什至流传一首打油诗,「天不怕地不怕,就怕佳琦OMG,佳琦一声OMG,花呗(蚂蚁金服的消费信贷产品)欠下两万八。」

品牌叙事式销售建立情感连结及忠诚

李佳琦爆红的原因是,他卖的不单是口红,更是一种女人情怀,风格正迎合内地的「她经济」——工作是为了更好地享受生活。李佳琦声浪很大,音调也高,有分析指正是这种热闹治愈了在大城市中打拼女子的孤单。有篇潮文是网民模仿李佳琦语气写出内地高德地图的指引,「OMG!所有女生一定要跟住佳琪走好不好!三!二!一!转咯!」,结果李佳琦真的与高德地图合作了。

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李佳琦的例子带出很重要的策略,就是记忆点。据说鱼只有七秒记忆,在资讯爆炸时代下,Facebook、Instagram、Google广告触目皆是,你觉得你有多少秒记忆保留一瞬即过的广告?李佳琦厉害的是,只要群众一听到「OMG!」,说起口红,就会想到这个手舞足蹈、声嘶力竭的男人。当宅经济盛行,线上商业更需要多花心思和功夫在「客户体验感」、「品牌精神」、「忠诚度」上。

实体店最大优点是当场体验和即时满足。例如你走进H & M ,可以当场换衣服,在镜子面前搔首弄姿,获得的快感是即时的。现在部分H&M分店更利用了Azure 云端平台与感测技术,顾客可以在实体与镜子对话,而镜子可以拍摄全身照,虚拟时尚杂志封面,消费者可以发布在社交媒体,H&M表示这个新体验吸引了约9成消费者。

个人化客户服务给予朋友般陪伴

故此,摒弃了实体店的网上零售如想留住顾客的新鲜感,更应广泛利用科技,例如大数据分析顾客喜好,以及创造社群意识,体现品牌精神。企业不能只停留「产品服务」品质达标的忠诚,更应打造情感忠诚。例如德勤研究指出现时零售业的奖励计画千遍一律,全通路时代下,企业应该利用人工智慧(Artificial Intelligence)设计多元又个人性的奖励。有研究指出2020零售业数码转型的个人化服务与即时行销资讯,都会透过AI 运算产生。

与传统零售业相比,历经数码智慧革命的零售已是「新品牌」,但随时代转变,演化也会持续。零售业的升级不应止步于科技层面,更要抓住消费者心理,不仅建立交易连结,更要塑造长期情感连结,建立遥距的朋友关系,给予个性化的关怀和照顾。汰弱留强是大自然的规律,因此零售如想适者生存,必须与时并进,品牌进化刻不容缓。人的欲望是无限的,总有一天,消费者会期望足不出门便可以享受无微不至的服务,在沙发、床上做小公主小王子。企业不应该想如何做公主王子的奴隶,而是共同进退、有相同品味的贵族朋友。

随Facebook、Instagram的微型交易开始广泛,电子商务开始衍生创新商业模式——集社交媒体营销和网购于一身的社交电商网路经济发展飞快,电商如雨后春笋般冒出,市场上百家争鸣,亚马逊、天猫、淘宝等传统的电商平台也逐渐出现瓶颈。要杀出一条生路,商户应该要发展WhatsApp BusinessFacebook Business

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