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同樣是為了留住客戶,為什麼有些店舖的積分卡會被視為廢紙,而有的品牌即使VIP入場門檻極高,卻仍有源源不絕的顧客爭相成為會員?

隨著越來越多競爭者加入戰局,零售產業在不知不覺間邁進新紀元,單靠產品已不足以帶領品牌殺出重圍。近年不少公司開始提倡「顧客體驗」,主張同時顧及客戶消費時的需求和願望,以提升整體產品與服務的附加價值。而當中最重要的一環,就是「客戶關係管理」,又稱Customer Relationship Management (CRM)。

CRM是一套管理制度,也是一項用以收集和分析客戶信息的軟件和技術。透過整合來自多個營銷渠道的數據,系統會進一步分析目標客戶的喜好、需求,歸納出一個全方位的管理視覺,協助企業制定專屬的個人化服務,從而提高客戶滿意度並促進銷售。


零售業進行客戶關係管理的5個好處

1. 為客戶提供針對性服務

隨著互聯網日漸普及,主流零售模式亦開始轉型,購買一件商品也不過是區區幾秒鐘的功夫。顧客正享受著前所未有的選擇及控制權,很多時候更會因而表現得十分挑剔和斤斤計較。不久前就有一項研究揭示,多近80%的消費者都認為企業必須對他們的需要和期望有基本認知。換而言之,他們希望能獲得個人化的獨特體驗。

而CRM系統最大賣點之一,便是能夠集中管理所有客戶資料,藉由分析龐大的客戶互動和歷程記錄,為企業整合出明確的客戶期望與需求。企業能夠憑藉這些數據,將客戶區分成不同類別,並根據他們共同的要求定制相應的服務方案。

比如說,假如系統顯示你絕大部分的客戶都是中年至老年人的話,那你就可能需要考慮採用更簡單、直白的語言和他們溝通。除此之外,你還可以經由後台操作系統,將超出聊天機械人能力範圍的客人,安排給專業的銷售人員跟進,從而確保每一位顧客的疑問都能得到最及時和有用的答覆。

2. 提高團隊工作效率

伴隨著新興商業模式和市場環境帶來的種種挑戰,中小型零售品牌必須學會在資源有限情況下,善用現有的人力、物力來吸引消費者目光,並提供滿意的服務品質。

CRM系統的出現,正好能讓團隊從重複贅餘的瑣事中解脫,令他們得以專注於更高價值的工作,提升整體工作效率。比如說,不少系統都有標籤工作的功能,負責人能夠把每一項任務按性質、完成期限、緩急輕重等細節分類,使團隊成員一眼便能得知工作次序,省卻了人手逐一交代工作內容的麻煩之餘,還能防止重要的工作被遺漏。團隊成員還能透過電腦、手機、平板等登入系統,隨時隨地都能查找客戶資料、得悉最新進度、即時回應客戶疑難,在最大程度上提升工作成效。

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3. 協助管理訂單

對零售業務而言,妥善的訂單管理程序不可或缺。從訂貨、接單到寄貨,如果無法實時追蹤訂單狀態,往往會造成很多不必要的麻煩。

在這個情況下,CRM系統就是很好的解決方案。在訂單管理器中,用家可以看到所有的訂單和有關詳情,由於資料是系統從網店上自動下載,所以能避免人手輸入引起的錯誤。系統還可以自動計算銷售額、更新庫存量、填寫寄貨單等,無須員工自己逐一處理,減少工作時間。更重要的是,整個訂單的處理進度是完全透明的,客戶服務人員可以隨時查看訂單狀態,及時回應客戶疑問。

4. 為未來營銷策略提供方向

現今的零售市場瞬息萬變,昔日還是輔助的網上商店,轉眼間已成為全球消費者最喜愛的購物途徑之一。假如想針對市場變化,做出準確、到位的決策,企業必須依賴大數據提供的洞察,唯有從一系列的銷售數據中掌握客戶的喜好和消費模式,才能發掘未來趨勢中的新機遇。

CRM系統不但能協助打造流暢的顧客旅程,還能為企業整合有關數據,自動生成一份份詳細的銷售報告,以簡單易明的圖表列出每月銷售額、利潤、廣告投資回報率等,方便企業了解銷售表現。另外,有部分系統還能記錄員工與客戶的互動,讓其它成員也能讀取客服對話紀錄,了解完善情境資訊,以便日後制定更完善的服務指引。

5. 有效留住客戶

無可否認,招攬新客戶有助你進一步開拓新市場,但也千萬因為這樣就忽略了舊客戶。有統計數據顯示,爭取新顧客需要付出的成本,比保住現有客戶的高出足足5倍。不僅如此,回頭客一般會比新客戶更樂意消費,為店舖帶來更大收益。

借助CRM系統,企業可以定時透過發送電子郵件、促銷訊息、生日祝福等聯絡舊客戶,維持在他們心目中的存在感。系統還可以根據客戶過往的消費紀錄,推算出他們可能感興趣的商品和推廣優惠。假如你想拉攏將商品加入購物車,但尚未完成結帳的顧客,也能利用CRM系統發送「未完成購物車結帳」提醒,提高顧客重新回到商店,繼續瀏覽或完成訂單的意願。


頂尖管理顧問對快消品行業提出的客戶管理建議

McKinsey & Company(麥肯錫)是全球最具聲望的企管顧問公司之一,自1926年成立以來,這家公司便致力透過極為結構化的方法,幫助不同企業實踐營銷策略,解決一個又一個的商業困境。

而這間公司最聞名的文化就是「麥肯錫思維」,一個以事實分析為基礎的邏輯推論模式,透過科學、客觀的方法,一步步抽絲剝繭,找出最能回應問題核心的關鍵。

今次,就著零售市場的迅速更迭,麥肯錫提出以「FOCUS」為主軸的5大原則,建議零售業界從這幾方面實施以客戶為中心的管理理念,積極發展員工相關知識和能力。

模式能力
F:調整模式O:能力建設C:精誠合作U:提高談判技能S:發掘洞見
客戶組合管理技能培訓價值鏈各環節合作跨職能談判精細化和規範性分析發掘洞見
針對客戶群設計管理架構建立學習與發展部門跨職能合作與零售商談判策略高級實時分析
全渠道管理績效管理指標為聯合業務設計結構化流程解讀洞見與溝通

1. 調整模式 (Fine-tune the model)

麥肯錫將零售業務劃分成三大類,分別是連鎖零售商 (營業額超過10億美元)、大型零售商 (至少在2個城市有門市) 和小型零售商。因應不同規模,企業可以從以下3方面重新整理團隊結構和分配資源。

首先,暫停將客戶按性別、行為、喜好等條件細分的做法,改為根據有機會影響其購買決策的各個要素組合管理。這種做法在競爭激烈的範疇中尤其有效,有助企業更精準地判斷預期盈虧、廣告投放成效和客戶服務團隊的能力。其次,就是要肯定每一位客戶都有專門的銷售人員負責,確保隨時隨地都能為顧客提供協助。最後,企業要嘗試貫徹「全渠道零售」,透過線上線下的無縫銜接,徹底整合各種銷售方式,為顧客帶來最全面的銷售體驗,進而建立顧客的歸屬感與及忠誠度。

2. 培養能力 (Overhauling capabilities)

為了迎接零售市場的變局,企業必須為相關員工提供不同培訓,引導他們認識零售業的未來走勢,並鼓勵他們學習更多符合新趨勢的策略和思維。另外,企業也應該成立學習與發展部門,或者考慮與大學、培訓公司等第三方合作,積極提供各種各樣的學習機會,採用策略性的學習管理系統,將關鍵績效指標 (KPI)、培訓需求分析、員工培訓紀錄等結合,爲員工度身定製符合企業發展需求的個人培訓目標,透過員工自身的發展帶動企業不斷進步。

3. 精誠合作 (Commit to collaboration)

零售商亦應大膽嘗試傳統合約條款以外的合作,例如是和客戶共同開發新產品,創造新的品牌價值。又或者是安排不同部門的專才擔任前線工作,讓各個職位的員工都有機會與客人接觸,給客戶提供多方面的諮詢建議。企業也可以加強和生產商的溝通,釐清最急切的需求和期望,為日後的合作做好準備。

4. 提高談判能力 (Upgrade negotiation skills)

在和生產商擬定合作詳情時,企業不宜過分被動。在展開會議前,企業應先收集不同部門的建議,並深入了解自己的營銷策略和市場需求,從而敲定相應的談判態度和方向,以免削弱了自己在預算和訂貨方面的控制能力,以達致更佳預算控制。

5. 發掘洞見 (Supercharge insights)

企業可先從網上銷售渠道入手,由於社交網絡和網上商店皆有完善的資料追蹤系統,只要將有關數據交由專業團隊或分析工具,便能迅速評估現行營銷策略的成效。同時,企業亦應努力蒐集線下洞見,透過銷售點的買賣記錄等,深入了解實體商鋪的現有客群。


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Plataforma de comercio social SleekFlow是一所企業訂閱軟件服務公司,專注於社交平台及即時通訊商務。在一個平台整合包括WhatsApp、Facebook Messenger、WeChat、Line、Live Chat、SMS、Email等渠道,智能分派客戶至各個銷售及客服員工,實時分析客戶資料,結合其他例如網店平台、付款工具等,自動化發出營銷及提示訊息。現時全球超過1000名公司客戶採用,行業遍佈零售網購、美容、人事管理、科技平台等等。

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