如何做好零售? 了解业界应用CRM的5大好处!
CRM & 客户服务电商经营使用指南

如何做好零售? 了解业界应用CRM的5大好处!

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同样是为了留住客户,为什么有些店铺的积分卡会被视为废纸,而有的品牌即使VIP入场门槛极高,却仍有源源不绝的顾客争相成为会员?

随着越来越多竞争者加入战局,零售产业在不知不觉间迈进新纪元,单靠产品已不足以带领品牌杀出重围。 近年不少公司开始提倡「顾客体验」,主张同时顾及客户消费时的需求和愿望,以提升整体产品与服务的附加价值。 而当中最重要的一环,就是客户关系管理,又称Customer Relationship Management(CRM)。

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CRM是一套管理制度,也是一项用以收集和分析客户信息的软件和技术。 透过整合来自多个营销渠道的数据,系统会进一步分析目标客户的喜好、需求,归纳出一个全方位的管理视觉,协助企业制定专属的个性化服务,从而提高客户满意度并促进销售。

零售业进行客户关系管理的5个好处

1. 为客户提供针对性服务

随着互联网日渐普及,主流零售模式亦开始转型,购买一件商品也不过是区区几秒钟的功夫。 顾客正享受着前所未有的选择及控制权,很多时候更会因而表现得十分挑剔和斤斤计较。 不久前就有一项研究揭示,多近80%的消费者都认为企业必须对他们的需要和期望有基本认知。 换而言之,他们希望能获得个性化的独特体验。

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而CRM系统最大卖点之一,便是能够集中管理所有客户资料,通过分析庞大的客户互动和历程记录,为企业整合出明确的客户期望与需求。 企业能够凭借这些数据,将客户区分成不同类别,并根据他们共同的要求定制相应的服务方案。

比如说,假如系统显示你绝大部分的客户都是中年至老年人的话,那你就可能需要考虑采用更简单、直白的语言和他们沟通。 除此之外,你还可以经由后台操作系统,将超出聊天机械人能力范围的客人,安排给专业的销售人员跟进,从而确保每一位顾客的疑问都能得到最及时和有用的答复。

2. 提高团队工作效率

伴随着新兴商业模式和市场环境带来的种种挑战,中小型零售品牌必须学会在资源有限情况下,善用现有的人力、物力来吸引消费者目光,并提供满意的服务品质。

CRM系统的出现,正好能让团队从重复赘余的琐事中解脱,令他们得以专注于更高价值的工作,提升整体工作效率。 比如说,不少系统都有标签工作的功能,负责人能够把每一项任务按性质、完成期限、缓急轻重等细节分类,使团队成员一眼便能得知工作次序,省却了人手逐一交代工作内容的麻烦之余,还能防止重要的工作被遗漏。 团队成员还能透过电脑、手机、平板等登入系统,随时随地都能查找客户数据、得悉最新进度、实时回应客户疑难,在最大程度上提升工作成效。

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3. 协助管理订单

对零售业务而言,妥善的订单管理程序不可或缺。 从订货、接单到寄货,如果无法实时追踪订单状态,往往会造成很多不必要的麻烦。

在这个情况下,CRM系统就是很好的解决方案。 在订单管理器中,用家可以看到所有的订单和有关详情,由于数据是系统从网店上自动下载,所以能避免人手输入引起的错误。 系统还可以自动计算销售额、更新库存量、填写寄货单等,无须员工自己逐一处理,减少工作时间。 更重要的是,整个订单的处理进度是完全透明的,客户服务人员可以随时查看订单状态,及时回应客户疑问。

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4. 为未来营销策略提供方向

现今的零售市场瞬息万变,昔日还是辅助的网上商店,转眼间已成为全球消费者最喜爱的购物途径之一。 假如想针对市场变化,做出准确、到位的决策,企业必须依赖大数据提供的洞察,唯有从一系列的销售数据中掌握客户的喜好和消费模式,才能发掘未来趋势中的新机遇。

CRM系统不但能协助打造流畅的顾客旅程,还能为企业整合有关数据,自动生成一份份详细的销售报告,以简单易明的图表列出每月销售额、利润、广告投资回报率等,方便企业了解销售表现。 另外,有部分系统还能记录员工与客户的互动,让其它成员也能读取客服对话纪录,了解完善情境信息,以便日后制定更完善的服务指引。

5. 有效留住客户

无可否认,招揽新客户有助你进一步开拓新市场,但也千万因为这样就忽略了旧客户。 有统计数据显示,争取新顾客需要付出的成本,比保住现有客户的高出足足5倍。 不仅如此,回头客一般会比新客户更乐意消费,为店铺带来更大收益。

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借助CRM系统,企业可以定时通过发送电子邮件、促销讯息、生日祝福等联络旧客户,维持在他们心目中的存在感。 系统还可以根据客户过往的消费纪录,推算出他们可能感兴趣的商品和推广优惠。 假如你想拉拢将商品加入购物车,但尚未完成结账的顾客,也能利用CRM系统发送「未完成购物车结账」提醒,提高顾客重新回到商店,继续浏览或完成订单的意愿。

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顶尖管理顾问对快消品行业提出的客户管理建议

McKinsey &Company(麦肯锡)是全球最具声望的企管顾问公司之一,自1926年成立以来,这家公司便致力透过极为结构化的方法,帮助不同企业实践营销策略,解决一个又一个的商业困境。

而这间公司最闻名的文化就是「麦肯锡思维」,一个以事实分析为基础的逻辑推论模式,透过科学、客观的方法,一步步抽丝剥茧,找出最能回应问题核心的关键。

今次,就着零售市场的迅速更迭,麦肯锡提出以「FOCUS」为主轴的5大原则,建议零售业界从这几方面实施以客户为中心的管理理念,积极发展员工相关知识和能力。

模式能力
F:调整模式 O:能力建设 C:精诚合作 U:提高谈判技能 S:发掘洞见
客户组合管理 技能培训 价值链各环节合作 跨职能谈判 精细化和规范性分析发掘洞见
针对客户群设计管理架构 建立学习与发展部门 跨职能合作 与零售商谈判策略 高级实时分析
全渠道管理 绩效管理指标 为联合业务设计结构化流程 解读洞见与沟通

1. 调整模式 (Fine-tune the model)

麦肯锡将零售业务划分成三大类,分别是连锁零售商 (营业额超过10亿美元)、大型零售商 (至少在2个城市有门市) 和小型零售商。 因应不同规模,企业可以从以下3方面重新整理团队结构和分配资源。

首先,暂停将客户按性别、行为、喜好等条件细分的做法,改为根据有机会影响其购买决策的各个要素组合管理。 这种做法在竞争激烈的范畴中尤其有效,有助企业更精准地判断预期盈亏、广告投放成效和客户服务团队的能力。 其次,就是要肯定每一位客户都有专门的销售人员负责,确保随时随地都能为顾客提供协助。 最后,企业要尝试贯彻「全渠道零售」,透过线上线下的无缝衔接,彻底整合各种销售方式,为顾客带来最全面的销售体验,进而建立顾客的归属感与及忠诚度。

2. 培养能力 (Overhauling capabilities)

为了迎接零售市场的变局,企业必须为相关员工提供不同培训,引导他们认识零售业的未来走势,并鼓励他们学习更多符合新趋势的策略和思维。 另外,企业也应该成立学习与发展部门,或者考虑与大学、培训公司等第三方合作,积极提供各种各样的学习机会,采用策略性的学习管理系统,将关键绩效指标 (KPI)、培训需求分析、员工培训纪录等结合,为员工度身定制符合企业发展需求的个人培训目标,透过员工自身的发展带动企业不断进步。

3. 精诚合作 (Commit to collaboration)

零售商亦应大胆尝试传统合约条款以外的合作,例如是和客户共同开发新产品,创造新的品牌价值。 又或者是安排不同部门的专才担任前线工作,让各个职位的员工都有机会与客人接触,给客户提供多方面的咨询建议。 企业也可以加强和生产商的沟通,厘清最急切的需求和期望,为日后的合作做好准备。

4. 提高谈判能力 (Upgrade negotiation skills)

在和生产商拟定合作详情时,企业不宜过分被动。 在展开会议前,企业应先收集不同部门的建议,并深入了解自己的营销策略和市场需求,从而敲定相应的谈判态度和方向,以免削弱了自己在预算和订货方面的控制能力,以达致更佳预算控制。

5. 发掘洞见 (Supercharge insights)

企业可先从网上销售渠道入手,由于社交网络和网上商店皆有完善的资料追踪系统,只要将有关数据交由专业团队或分析工具,便能迅速评估现行营销策略的成效。 同时,企业亦应努力搜集线下洞见,透过销售点的买卖记录等,深入了解实体商铺的现有客群。

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